Synspunkt | Tor W. Andreassen: Mondelez driver med selvskading

­Tor W. Andreassen er professor i innovasjon ved Norges Handelshøyskole i Bergen.

­Lyst til å sende oss et innlegg? E-post-adressen er synspunkt@dagensperspektiv.no

SYNSPUNKT: Da Russland angrep Ukraina 24. februar 2022, etablerte Yale-professor Sonnenfeldt og hans forskergruppe listen Naughty or nice, som er en oversikt over hvilke selskaper som har trukket seg ut av Russland som en følge av krigen. I dag er det mer enn 1.000 globale merkenavn på denne listen.

Det er en rekke gode grunner til at de gjorde det. Mondelez` begrunnelse for å bli værende, er kanskje den dårligste.

• LES OGSÅ: Magne Lerø: Med sjokolade som våpen i Ukraina-krigen

I et intervju 22. oktober 2022 sa administrerende direktør i Mondelez International, Dirk Van de Put, følgende:

«Vi fant ut at det ville være en ganske drastisk beslutning å forlate alt over natten. Vi bestemte oss for at det sannsynligvis ville være bedre å se hva som skjer og ikke på noen måte støtte krigen.»

Med andre ord: håpe på det beste, og «business as usual».

Naughty or nice?

«Naughty or nice-listen» viser at større selskaper med større investeringer og dermed større tap valgte å gjøre det motsatte av Mendelez. Van de Puts begrunnelse sier mer om grådighet enn moral.

Et selskaps viktigste aktivum er dets renommé eller merkenavn. Her er noen grunner til hvordan merkenavnet blir rammet når ledere prioriterer business fremfor moral i for eksempel Russland-spørsmålet.

• Boikott og forbrukerreaksjoner: Selskaper som fortsetter å drive virksomhet i Russland under en konflikt kan møte boikott og motreaksjoner fra forbrukere. Forbrukere som er imot handlingene til den russiske regjeringen kan velge å boikotte produkter eller tjenester knyttet til vestlige selskaper som oppfattes som støttende eller aksepterende av disse handlingene. For eksempel, under Krim-krisen i 2014, møtte flere vestlige merkevarer boikott i Russland, inkludert Coca-Cola, McDonald's og PepsiCo.
• Negativ mediedekning: Vestlige selskaper som opererer i Russland under en konflikt kan tiltrekke seg negativ medieoppmerksomhet, noe som kan forsterke omdømmetapet. Mediekanaler kan fremheve deres angivelige medvirkning i konflikten eller stille spørsmål ved deres etiske ståsted. Negative overskrifter og historier kan underminere offentlig tillit, skade merkevarens omdømme og påvirke kundelojalitet.
• Aksjonær- og investorbekymringer: Aksjonærer og investorer kan uttrykke bekymring for selskaper som opererer i politisk ustabile områder som Russland. De kan frykte at konflikten og de tilknyttede risikoene kan påvirke selskapets økonomiske resultater og langsiktige verdi. Dette kan føre til redusert investor tillit, mulig avhending av investeringer og nedgang i aksjekursen.
• Internasjonal oppfatning: Vestlige selskaper som opererer i Russland under en konflikt kan møte kritikk fra det internasjonale samfunnet. Ikke-statlige organisasjoner (NGO-er), menneskerettighetsaktivister og regjeringer kan oppfatte deres virksomhet som indirekte støttende eller legitimerende forhandlingene til den russiske regjeringen. Dette kan føre til omdømme på global skala, påvirke forretningsforbindelser, partnerskap og mulig utvidelse til andre markeder.

Hvilke reaksjoner det kan skape blant de ansatte og hvilken betydning for fremtidig rekruttering av talenter det kan få, kan vi bare tenke oss. Men den mest interessante årsaken for å trekke seg ut, er den som avisen New York Times pekte på: toppledernes sosiale samvittighet. De ønsket å kunne si til sin familie at de gjorde det eneste rette.

For at vi som nasjon skal kunne si det samme, er det å håpe at det norske oljefondet, som har investert ni milliarder kroner i Mondelez, trekker seg ut av selskapet. Visesanger Henning Kvitnes hadde rett da han skrev: «Evig eies kun et dårlig rykte.»